--王冰冰 （湖南工业大学 包装设计艺术学院 湖南 株洲 412008）

[摘 要]绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意--无论以何形式出现，"ABSOLUT"酒瓶是绝对的主角。以"ABSOLUT"酒瓶为广告宣传的载体，结合自然物象的特点，达到其完美的创意，是文章重点探讨的。
[关键词]绝对伏特加；广告创意；物象美

1 绝对伏特加酒文化背景溯源

根据文献的记载，伏特加主要发源于俄国。它从俄语"水"一词派生而来，是俄国具有代表性的白酒，流行于北欧寒冷国家，已跻身于世界十大名酒行列，现如今有许多国家如：波兰、德国、美国、英国、日本等都有生产出相近品质的伏特加酒来。此种酒无色，口味烈，劲大刺鼻，但由于酒中所含杂质极少，口感纯净；可以任何浓度与其它饮品混合饮用，也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度在40-50度之间。

"绝对"伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。"ABSOLUT"具有双重意思：瑞典文"绝对"是品牌名称；英文"绝对"是绝对的、十足的、全然的意思。它的成功不仅是由于工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。此外在其透明的瓶子上直接印刷取代当时普遍流行的用纸标签的做法，显然是与市场的整体发展趋势是相悖而行的，而后1978年美国Carillon公司在为这一品牌做进口代理进行的市场调查中，得出的结论：绝对失败。原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使原本量感不足的玻璃容器更显得无足轻重，让人丝毫感觉不到它的存在。但由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象保存下来。

于是，一场持久的关于"绝对"的创意诞生了。

2 绝对伏特加系列招贴广告的物象美特征

所谓物象美，是指客观物质世界中，自然物呈现的形象美。通过设计的手段，把物象的美的真实本质真切呈现在生活面前，赋予其活的生命形象，从而带给人快乐的审美感觉，这是绝对伏特加酒系列广告的主要特征。

广告的创意就如同人的灵魂一样，有了灵魂人才有生机，有了创意，才能赋予广告以生命。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发--以一个当时并不被市场专家预测能成功的伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。尽管一贯坚持以瓶身形象作为设计主题的海报风格，并没让人感觉到枯燥、乏味，相反，它时常以全新的面貌来获取大众消费者的认可和信赖，就如同在1979年之后不断更换的绝对伏特加的口味（如柠檬味绝对伏特加、辣椒味绝对伏特加、香草味绝对伏特加等）一样，最大程度上的把消费者的视觉和味觉器官调动起来，并一次又一次地注入新鲜的灵感。

绝对伏特加的系列招贴广告不仅涉及到服装、电影、音乐、摄影、工业产品、文学、时势新闻等各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是"绝对完美"。而在这些所有的招贴广告中，最主要是从自然中找寻灵感，从自然中激发创意，抛开商品化的概念，追求一种最本最真的美。我们以下面三个类别的广告为具体研究对象，深入地去分析它所体现的物象美特征。

2.1自然界植物--绝对清新

      
图（1）把酒瓶作为香木缘（法语：柠檬）的高光部分处理，使画面精神十足，而典型的伏特加瓶形在画面中独特的地位也就不言而喻。伏特加广告招贴的这一最大特点是：没有把产品作为主要突出的对象，没有把产品的质量作为宣传的重点，也没有采用与产品相关的信息作为主要内容，只是把一个颈短肩圆的瓶外形赋予一双想象的翅膀，给消费者一个及其广阔的联想空间。由此，伏特加的瓶子外形成为它的招贴中一个特定的符号，并由这个特定的符号来指示所要宣传的信息。设计师很巧妙对柠檬的高光部分作了更改，将两者完全融合在一起，既延续了以瓶子外形作为创意出发点的一贯风格又把一个光亮新鲜将要喷射出果汁的柠檬呈现出来，似乎大家已经品尝到伏特加中那股清新香醇的柠檬味道了。www.dolcn.com

图（2）中的主体形象是家庭厨房里常见的用来擦成丝的厨具，本来和伏特加酒是独立的两个物象，但是这则招贴成功之处就在于设计师在无形中建立起了两者的联系，附加了一层隐喻的意思。将擦过的柠檬汁水残留在厨具上，并且是正对着观赏者的方向，而残留物正是被大家所熟知的伏特加酒瓶的形状。设计师将这两种毫无联系的个体通过创意的组合在一起后，没有丝毫的牵强附会，而是取加入柠檬味道的伏特加酒能带给人带来无比清新的感受和刚刚用来擦过水果并余下一些残留物的日常厨具所留下的新鲜感两者之间的相似意向作为搭建两者的桥梁，使广告的意图呈现了一种张力，画面多了一点情趣。

2.2建筑物--绝对建筑

伏特加酒广告总是会采用"大胆借势，巧妙传名"的招数来扩大它的品牌知名度。图（3）被伏特加酒替换掉的是被称作"布鲁塞尔第一公民"的于连雕像，古代传说中一个用尿液浇灭导火索保卫布鲁塞尔城池的卷毛小子。这种置换的表现技法很容易能让人把这个民族英雄为整个布鲁塞尔国作出重大的贡献而在人民心中树立的崇高形象同伏特加酒在本国市场所处的重要位置做相同层次上的比较，从而提升在布鲁塞尔公民心中的地位。更值得一提的是，酒瓶的喷水构想，既保留了原作中小孩喷洒尿液的场景画面，又赋予了酒广告更多幽默感的视觉形式，同时又使整个画面富有动感，以向外喷洒源源不断的绝对佳酿来抓住消费者的视线。背后的佛兰德斯式的欧洲建筑风格，也是向人们传递了伏特加酒在欧洲市场做宣传的广告特点。这种置换,使伏特加成为世界各地的"绝对建筑"。

图（4）为美国的布鲁克林大桥，原本中间是两个拱形的桥洞，经过设计师的妙笔改动，矗立在桥上的是一对伏特加酒瓶的外形。布鲁克林大桥是第一座横跨曼克顿市和布鲁克林区的老建筑，它的建成为人们的生活提供了很多的便利，同时作为纽约市的著名地标，是一个最吸引人的城市亮点，代表了城市文化的一部分；布鲁克林大桥承载的不仅仅是它自身的重量和道路的重量，更担负着方便两岸人们来往的重任，因此它的历史意义和现实意义都是及其深远的。与伏特加酒瓶的置换，不完全是视觉上的冲击，给观者留下能与天际接壤的画面印象，更能体现广告创意的切入点是伏特加酒也像布鲁克林大桥一样能改善人们的生活，提高生活品质，从而给观者一个遐想的空间：尽情地品味伏特加，尽情地提高生活的品位。

2.3人物--绝对认可

脸谱艺术是中国传统文化中的一个典型，图（5）是一面代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。这种起源于原始图腾的脸谱艺术，已经成为能代表善、恶、美、丑的符号深埋于国人心中。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。

戴安娜作为世纪之交的英国王妃，是全世界共同瞩目的人物，又由于她是从一个平民女子越身成为英国皇室家族的一员，更为她的事迹添加了许多童话般的色彩和令人向往的情愫。而更能彰显戴安娜地位和富贵的是她头上的皇冠，这在画面中(图6)也处于视觉中心的位置。很明显，设计师运用了这一点，在这个耀眼的皇冠上做文章，使观者一眼就能辨认出这个镶满钻的伏特加。尽管这两幅广告只是借助了人物形象中很少的一部分或人物头上的配饰来宣传产品的品牌，没有营造大的场面阵势，但正是通过这一个个小小的画面，反映了贴近生活的文化-京剧脸谱的平民文化和皇室贵族文化。从此可以看出，伏特加酒不是为谁而特制的，是为大众为全世界而酿制。

3 结语--创意中的自然美

广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求--创意。这种旧元素，新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。

我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，迸发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展，在有创意的设计中体现生活中的自然美。

Natural Beauties In Creativity
--Brief Introduction of Absolut Vodka's Natural Beauty Features In the Series of Posters
（WangBing-bing  Hunan University of Technology  School of Packaging Design and Art Zhuzhou 412008）
Abstract: Absolut Vodka's series of posters obtains the success not merely by the quantity, more important, its creativity which use an especial bottle shape as creation base and fountainhead for the advertisement--Regardless of by what form appearance, "ABSOLUT" bottle's shape is the absolute leading actor. It is the emphases of the article that taking the wine bottle of "ABSOLUT" as the means of drum beating and thinking of characteristic object of the nature, in order to get the perfect originality.
key words: Absolut Vodka ； advertisement creativity ； natural beauty

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