--李尔尘

[摘要] 在日益复杂化的媒体环境下的广告传播，越来越多出现语序混乱和传播效益低下的征象，媒体呈现出的各自的平台个性制约着广告在传播时所采用的“语气”，如何在媒体之间进行“和而不同”的广告信息传播，使广告效果最大化，是作者试图在文中探讨的核心话题。文章通过对媒体与广告所构成的生态系统进行符号学意义的解读，并对跨媒体环境下的广告传播提出了广告格式转换的基本思路。
[摘要] 跨媒体 广告创意 符码 转换

进入新世纪以来的中国媒体环境，由于技术和经济的有力推动，呈现出交叉多样化的发展趋势。从互联网到户外，从短信到手机终端，从1.0时代到2.0时代，从传统媒体创新到新兴媒体崛起，你方唱罢我登台，媒体领域里日新月异，上演着一场精彩纷呈的大戏。这台大戏幕帘的卷动，掀起了广告作业生态的改革浪潮，广告开始越来越多的出现在以往从未经历的崭新舞台上，继续扮演长袖善舞魅惑众生的欲望使者角色。

一、广告传播与媒体环境

传统意义上的广告是指以传统媒体为传播平台的各类广告形式，大致可分为平面印刷广告、电波广告和传统户外广告几种主要的广告形式。其中平面印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、直邮广告等；电波广告主要包括电视广告和广播广告。从信息传播的生态链关系看，媒体平台形式决定了广告形式和广告生态特征。

一直以来，信息传播的生态系统并没有本质上的改变，改变的只是链条上的各个关节，生态平衡原理进一步推动着各个关节间的连锁反应机制。媒体和广告，是这个链条上比较典型的一对互促体。

在信息传播模型里，广告传播借助平台的力量得以放大，以获取其最大传播效应，传播过程中我们会选择切合媒体平台的语言方式进行商业信息的“讲述”，这种语言方式也就是编码，从符号学意义上看，广告传播的信息在未经过媒体“过滤”之前是以符码的形式存在的，相对抽象的符码可以利用原理转换成任何语言形态,符号的能指和所指的关联特征可以造就多样化的创意表现。www.dolcn.com

媒体的变化对于符号传播而言，就是语境的改变，而“见人说人话，遇鬼讲鬼话”正是符号传播的属性特长，转换语气即可以获得与受众相称的信息传达效果。

图一：媒体组合环境下的信息传播图式

因此，对于广告而言，传播语境是非常重要的决定因素，现有新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉组合，进而衍生出新新媒体形态，譬如网络BANNER广告、互动多媒体广告、户外特殊媒体以及综合性质的媒体等。从平面媒体网络到电波媒体网络，从互联网媒体网络到移动媒体网络，从楼宇广告联盟到医药广告联盟，从传统媒体到新型媒体以及混合型媒体，面对如此多样纷繁的媒体环境，如何进行合理的媒体组合，使有限的广告费用发挥尽可能大的效应，是现今广告创意代理商和企业营销部门需要用较之以前一倍甚或几倍的精力去密切关注的。

二、广告与跨媒体传播

再回到广告传播的话题，面对精彩多样的媒体选择，策略性媒体组合是广告获得最终所能获得的最大化效应的基本保证，在此前提下，同一广告主题如何适应各个媒体的特征是决定传播效果的临门一脚，从纯粹理论层次上推断，广告如果能做到“和而不同”的组合媒体传播，无疑是真正意义上对销售有积极促动的好广告。

每种媒体除了基本趋同的媒体属性外，都各自具有独特定位和功能组织方式。广告创作与传播的功能就在于利用媒体特征将企业产品（品牌）的利益点准确传达给消费者，没有媒体平台的介入广告是无法完成信息传达的。

在策略性媒体组合传播方面，业内一般的通行规则是从影视广告中截取代表性的画面，配以文案以及相关商业信息，直接应用于其他各类辅助媒体（目前而言，影视广告还是第一媒体），这种跨媒体广告的简单转换较少关注其他辅助媒体的实际属性和产品本身特点，是传统企业推广中较普遍的大一统现象。在2005年最刺耳广告评比（民间）中夺得头魁的国内某艺人夫妇代言的“妇炎洁”产品广告，就是比较典型的作品代表，相似的案例如脑白金等等。

图二：妇炎洁的跨媒体转换

这种广告传播方式，如果不是密集式轰炸的投入，是很难建立起产品与消费者之间的品牌消费关系的，从广告促销活动的“性价比”看，这种大量广告投入所获得的市场知名度和销售业绩甚至是广告实效论者所不屑的，它没有体现广告“低投入高回报”的职能指标。

另一个案例是瑞典一个关于进食失调症的公益广告活动，同一概念的创意采取了两种类型媒体平台的发布形式，由于媒体特征以及广告风格的差异，实际上平面媒体形式所获得的创作传达力和感染力较之电视广告而有所逊色，这种电视广告在平面广告中的简单延续模式无疑是值得商榷的。

图三、进食失调症公益广告(上:影视广告，下:平面广告)

那么，要真正做到将各类型媒体的特性与产品的特性紧密结合起来，使客户的每一分钱真正的落到实处，应该怎么做呢？

如何灵活的进行针对媒体平台特性的广告格式转换，使广告核心概念再得到统一传达的前提下，根据各类型配合媒体的特性进一步激化放大广告的效应，是一个新媒体时代的新课题。

三、广告传播的符码转换

跨媒体平台上的广告传播需要解决的就是选择在不同场景下的广告叙事方式，即根据创意策略拟订的创意核心概念，为消费者在不同的媒体接触机会中埋下注意线索，这些线索与媒体平台的匹配性很大意义上决定着受众解读广告信息的结果。

笔者试图从语境、通感原理和广告信息中所反映产品（品牌）的一致形象信息等角度，探讨广告在跨媒体形态下的转换机制。

图四、跨媒体信息转换模式

语境这个概念最早在上世纪20年代,由英国著名社会人类学家布罗尼斯拉夫·马里诺夫斯基所提出。他在南太平洋的岛屿上观察研究了在原始部落中土著人的语言使用情况,指出“如果没有语境,词就没有意义。”在30年代,英国著名语言学家 R.弗斯对语境进行了更加深入的研究,提出了语境理论。他认为语境就是认知环境，就是在语言理解的前提背景。

引申到广告传播领域里，语境是指广告传播活动环境诸因素，包括传者和受传者的文化背景、知识水平和生活实际等等，简言之就是广告传播时的环境氛围，向远可推导到受者身处的社会背景等，就近则可推导到受者接受广告信息当时的心情或所处氛围，优秀的广告创作者应该洞悉这一切，在创作和媒体选择过程中清晰分类，进行针对性的创作和传播。

在根据语境进行广告叙事方式的转换这一方面，最有说服力的莫过于国家民族文化差异所影响到的广告创作方式差异问题，比如同样是安全套广告(图五)，在欧美可能更多会使用轻松幽默的创作基调，但在中国则大多会采取恐怖警告的叙事基调，这里折射出的是国家意识形态和生活形态的差异。

图五、不同文化语境下的安全套广告

语境问题不仅制约着不同文化背景的广告传播，在同一则广告的跨媒体传播中，也有非常重要的辨识功能，譬如百事可乐的广告有着一致的年轻积极的语境，而可口可乐的广告则一致传达出欢乐经典的气氛。

另一种方式是利用通感原理进行广告创意符码的转换策略，通感也称移觉，属心理学概念，指通过联想从不同感官获得同一信息内容的现象，多应用于文学艺术创作方面。嫁接到广告传播领域的通感，更多是指在广告作品中通过寻找各类元素的共性进行格式转换的行为，包括视觉和文字的转换，音乐和视觉的转换等。在2008申奥影片中，“热烈”这一情绪既可以通过恢宏感人的主题音乐感染到人，也可以通过绚烂壮丽的视觉传达这一信息内容。

再就是利用广告作品中的企业（品牌）印记进行对应的一致性传播，比如相同基本视觉版面，相同的色系等等，我们不妨把它称作广告创意的CI辨识度。譬如，在绝对伏特加所有的平面广告和影视广告中，其特殊的瓶型形象都会印鉴式的参与其中，绝对牌标识无处不在。从广告主角脖子上戴的绝对酒瓶型的项链，到一台扇翼是半打开的绝对酒瓶做成的吊扇，从衣裙绝对牌瓶型钮扣到荷兰阿姆斯特丹的绝对牌瓶型城门，一切标识被合理且醒目地显出，以增强品牌的信息宣传力度，一切具有非常鲜明的符号象征意义；而可口可乐的红色在各种广告形式中的一致性传达构成了其品牌特质的重要基因，这一基因使得大众可以在众多信息中能迅速辨识其品牌。

图六：绝对伏特加（ABSOLUT）平面广告

在以上的论述观点中，无论是语境还是通感，或者是广告信息中透露的品牌识别信息，都是为实现跨媒体平台的传播编码策略，其重点就是媒体的特点、广告诉求方向以及受众接受习惯。

媒体会随着经济和技术的发展而继续变化发展，消费者接受心理习惯也将持续受到社会文化和时代潮流的影响，唯一不变的就是灵活协调的广告诉求策略和媒体组合编码策略，在此基础上，才有可能做到真正意义上的具有针对性的有效广告传播。

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作者：李尔尘，广东轻工职业技术学院设计学院广告专业教师，长期专注广告创意与品牌传播领域的研究与实践,。
本文发表于现代广告学刊 2007总第141期

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