-- 祝文宾

作为一名产品外观设计人员，让自己的设计作品能最大化满足你的目标群的需要，是我们的最终目的，也是对我们的最好肯定。为达到这个目的，也许很多人都在做这符合自己的研究和探讨，我这里主要是从符号学的角度，对这一目标作一个梳理。

一、 我们的世界是一个符号化的世界

1、符号学是一门有着悠久历史的学问

符号学的学术称为源于西方——古罗马哲学家 塞克斯都.恩彼里柯最早提到符号相关的知识（《古希腊罗马哲学》，商务印书馆1969年版，第371页），最早一本有关符号的著作是古希腊医学家希波克拉底的《论预后诊断》。同样在我们丰富渊博的古文化中，也有着诸多的有关符号的言论，向我们传达着先辈们对客观世界理性的认识和概念化的过程。《易经.系辞》中说“古者苞牺氏之王天下也，仰者观相于天，俯则观相于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”其中观物取象，指的正是我们现在研究的符号创制的最初过程。老子也曾提到“道可道，非常道；名可名，非常名；无名天地之始；有名万物之母。故常无，欲以观其妙；常有，欲以观其徼。”指出万物有了指示她们的名字（一种符号），人们才能将它们更好的加以区别和研究，甚至才可能形成可以流传的文化，已备后人使用（老子第一章）。后期的庄子——象罔说、《尚书尧典》、王弼的“尽意莫若象，尽象莫若言”说、刘勰的“意象”说、刘禹锡的“境生于象外”说等等，都很精彩的阐述了现代符号学的思想。

2、符号学的发展

现代符号学之父索绪尔1894年提出符号学概念，1938年，美国哲学家C.莫里斯在前人研究的基础上，出版符号学专著《符号理论基础》，将符号学做了一些列精细的区分，他把符号学分为语形学、 语义学和语用学三部分（主要针对语言符号）。语形学研究符号在整个符号系统中的相互关系；语义学研究符号对事物的关系；语用学研究人们对符号的理解与运用规律。为符号学的发展做出了很重要的贡献。

3、现代符号学的确立

现代符号学真正建立标志是1969年1月国际符号学协会（IASS）的建立。

符号学也被赋予了一个较规范的定义——研究符号的一般理论的学科。符号的本质、符号的发展规律、符号的各种异议、各符号之间的相互关系、符号与人类互动的各种关系。推动了符号在个人类个研究领域的应用和发展，也进而形成各单元的具体化符号理论——符号学在开始之初，主要研究的是语言特别是形式语言的符号问题，方法和对象都很单一，伴随社会的发展，人们发现符号这一概念与我们的很多领域都存在着很奇妙的关系，因此当代的符号学研究逐渐向广义的符号学挺进，逐渐融入了逻辑学、哲学、人类学、心理学、社会学、生物学、传播学、信息科学等领域的方法和研究成果，在社会科学和自然科学的各研究领域都展现出了其独特的作用和非凡的价值。符号学学者J. 培特斯和M. 费胥都鲜明的提出符号的这一交叉性和独特作用，J. 培特斯说：“符号学既是一种批判的洞察力，又是一种方法论。在这一种意义上，符号学完全可以作为我们检验我们宇宙以及我们对宇宙理解的一种架构”。M. 费胥说：“符号学为我们提供一幅非常复杂但有详尽的概图，使我们能够从中确定任何一个涉及其它领域的高度专门化领域的位置，并迅速地告诉我们如何从这一领域转向另一领域，并且能够很有效的区别那些尚待开垦的领域和耕耘已久的领域各自特有的特征。”

4、符号化使我们不断超越成为可能 www.dolcn.com

我们生活中符号无处不在——语言、绘画、音乐、文字、文字背后包含的概念、甚至于各种人们的生活形态和活动等涉及到人们传承交流知识的各种概念，都是可以归到符号的范畴中，即现实世界中的每一个事物都反映在人的精神世界中，都可能被符号化。这世界要变成一个清晰的图景，就要被分割，被分析，而这种固定的分割就需要我们用符号来固定化，浓缩化，使得精神世界在符号的基础上不断构建，也使人类通过符号的所指来探索世界成为可能。因此，对世界认识的简化与深化都离不开符号。唯有符号，才使事物脱离它游移不定的表象而获得稳定的必然实质成为可能。——假如我肚子饿了，而别人又能做饭，我怎样让别人知道呢？用语言符号告诉它，简单明了。不用语言，做各种手势，则要费半天力气他才能懂。像我们的文化，人类把几千几万年的知识，人类发展的过程经历，以文字符号的形式（古人结绳记事）记录下来，正是通过这些小小的文字符号，人才可能不断站在巨人的肩上，向一个又一个发展的高峰前进，人们才有可能在短短的时间里了解到人类以往的所有的发展历程——技术发展、艺术发展、哲学发展、经济发展规律等具体的细节变化，从而使人类社会不断发展，不断超越历史成为可能。

因此，符号的浓缩和指代性，符号的这种传播和交流性，符号的这种传承记载性成为我们研究各领域现状和未来的一个极为重要的参考数据。

二、 实用层面上的符号

学术研究的目的在实用的角度讲是让使用者在日常的行为中来应用以取得最佳效果。对于实用层面（新产品设计）的符号学研究，不再是如何使认识成为可能的问题；或不再以追问其存在意义的问题；不再以确立其科学的客观性为目的；因为过去人们所留下的大量符号以告诉我们这些问题的答案。而是面向“生活世界”，置身于“附加价值提升”的实践的领域中，来考察符号的使用规律、特点、效果等。以此来探询我们的设计语言是否准确地表达了我们的思想与对消费需求（精神和物质的双重需求）的理解，探索如何通过恰当地符号形式去与技术、工艺、材料等很恰当的无缝匹配，探究如何通过恰当地方式去谈论世界和理解世界，使产品达到真正去匹配人这一本体。

符号的这种实用层面的特点，不仅使我们从符号使用的角度为中心来重新分析、评价和定位其哲学上的类型及其渊源、形成和发展成为可能，并且也还可以促使其发展从过去的形而上学、终极价值、根本原理与方法意义、本质规律进入到一种新的境界。而且同时可以促进很多领域的进一步发展和完善，例如我们的工业设计，也会进入到一种新的重新结构的境界。因为它会促使我们的设计由个体性转向公共性，由主体狭隘性转向客观的广义性。使主体之间和主客体之间的可理解性、可沟通性成为新产品设计中心问题。也就是说设计者和设计者与受众之间，将会产生更加良性的沟通。即符号学研究的实用层面地研究促进产品设计以更为广阔的历史文化背景为依托，以更为深切的人文关注为归宿。反过来产品设计这一世界最有效的创新和服务特点行业，也会促使符号学研究从面向事实世界的“本本”走向面向“生活世界”的“本位”；从一元分析的学术层面进入到多元的更为广阔的人类新价值的透视与创造。

本文说到这里，也该言归正传了，上面我们用很多的篇幅来介绍符号的各种相关原理和知识，目的就在于我们下面的内容——也就是我们要在我们新产品开发中使用我们的符号，以此来更好的定位我们的产品，以达到更好的产品设计效果，以此来扑获更大的消费群。因此在下面的分析符号的特点时，我的出发点也是从市场和消费者的角度来介绍。

三、符号的特点

1、普遍性

上面我们提到了，和人们密切相关的衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐的各种相关的知识，都是符号的范围，这是一种广义的符号概念。也就是说，人们在诞生的一刹那，就生活在符号的世界——妈妈是一种符号，代表生产自己的人；衣服是一种符号，描述的是一种可以为自己带来保护的东西；食物是一种符号，描述的是一种可以为使个体生存的东西；只是一种更广义的符号，传达的是人类过去发展的所有历程的所有符号的一种符号集合，它可以让人类在短时间内了解人类很长很长时间的整个历程和由此可以预见我们未来社会的发展方向，而不必要个人去亲自实践来得到各种能力，只需要这种间接的方式就能够具备人类花了几百甚至上万年才具备的能力。因此可以说符号对我们来说是普遍存在的，甚至可以说符号时时存在，事事存在。

也是基于符号的这种性质，我们才有必要在我们的新产品设计中运用好符号这一特殊的武器，用有效的符号体系来塑造我们新产品的崭新有效价值。

2、稳定性

符号的稳定性，也就是符号一旦形成，就会以相对固定的形式——文字形式、语言形式、图片形式、动作形式等记录和流传下来，成为一种知识，成为未来人们在解决类似问题的参考答案。而同时符号的这种稳定性也会成为人们面向新社会的指引和参考。也正是符号的这种特性，才使人们可以预见和规划自己的未来成为可能，某种意义上说，符号的这种特性也是人类摘掉动物帽子的根本特性，因为它能够过这些相对稳定的符号，人们才可能实现良性的互动和交流协作，人类才有可能打破单个个体在体力、智力方面的限制已取得不断超越极限的效果。从这种层面讲，伴随着人类的合作深度的不断加深，人类更多的梦想将一个又一个得到实现。（这一点上来讲，现在在知识产权保护方面的规定——专利12年，如此长的时间，从整个人类发展的角度，比不利于人类更快的发展。）

符号的这种稳定性，也就为我们制定产品战略，设计未来新产品提供了一定的参考。不至于让设计师无处下手。对符号的深入研究，从我个人的经验来看，会让我们的新产品设计，会做得更加有内涵，更加的有的放矢，成功的机会也大可很多很多。而且在产品未来市场上表现，也能大致做一个有效的预测。

3、可认知性

符号本身是有属性和难易度的，而且伴随着人类社会的更高层次发展，专业化水平越来越高，符号的这种属性和难度也相应的复杂和增加，也许这和符号发现者的创造符号的方式有关，也许他可以把这一符号所代表的意思用一种更加简单的方式记录下来，但我们不可否认的是，即使再复杂的符号系统，像化学、生物、航天等，还是可以被认知的，只是从普及或者是保留的层面，复杂度高和难度大的符号不利于传承和记载，甚至于更容易覆灭，就像很多传统的手工艺技术。但恰恰相反，在今天这个信息量极大的社会生活中，人们对符号的期待更加的渴望——他们希望得到更加直接和有效的符号。而不用花很多时间和精力去

从实用角度，符号的这种客认知性，为我们设计新产品很恰当使用符号

4、继承性

继承性是一种非常有用的概念，因为这样你就不需要一遍又一遍地做同一件事，而只需要根据某种属性和路径，去查找相关的信息，直到找到想要东西。符号同样具备这一特性，而且这一特性使我们在研究和使用人们熟知的符号时也就具备了更强的可靠性，也因此使符号具备了可操作性和研究参考性。

5、可创造性

符号是可创造的。这一点在你留心周围不断出现的新事物和知识体系时会有很强烈的印象。新的流行颜色，新的款式，新的知识体系，新——。无疑这些新东西，在经过实践的检验后，经典的或者是其他的就成为了新的符号被保留和记录了下来。从而成为人类知识宝库的组成部分。在符号的这一创造过程中，人的大脑表现出其最神奇的作用。大脑把人们日常每时每刻接触到的东西，经过经验（已有知识）的分析、归纳、比较，最后把新的东西以符号（可传播、可记录、可比较、可分析——）的形式表现出来，形成新的符号。可以说，人类每时每刻都在进行着新符号的创造，只不过这些新符号有的被升华为普遍性的，有的在小范围内存在，有的死掉了而已。如我们很多口语、礼仪、艺术活动、肢体语言等。

四：对物质支配权的不同催生多样化设计符号的形成

1、 阶层客观存在催生消费符号的多样化

在现在的西方国家，存在着阶级，这是教科书上说的，那些所谓的上层人过着一种与大众截然不同的生活——阿德尔菲亚电话电报公司的创始人约翰·里加斯被指控挪用公司1280万美元的资金为自己在宾夕法尼亚州修建高尔夫球场，他和两个儿子每人拥有一架私人飞机，费用却由公司支付。蒂科国际公司的前主管丹尼斯·科兹洛夫斯基被《纽约新闻日报》授予“奢侈之王”的雅号。从2200美元一个的镀金纸篓、6000美元一条的浴帘到700万美元一套的豪宅，统统由公司付账。就连一向声誉颇佳的杰克·韦尔奇也被前妻揭发出曾私自使用通用公司的飞机，并让公司出钱送自己去看歌剧和棒球比赛——

从理论层面，或者是政治层面，我们不能说我们社会主义存在着阶级！但看看我们现实生活中，谁都不可否认，现实中穷人和富人之间的差距和区别是那么的明显！在中国的这些富人们的大手笔，也绝不比西方那些所谓的资本家来的逊色！

六月初的北京国际汽车展，出现了888万人民币的宾利汽车。据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天(6月6日)，就有“七大款争购天价宾利”，而到6月10日，宾利北京的代表就宣布这辆888万的轿车已被购走，随即的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。

宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公司的预期。一年前，宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到 18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标销量是75辆，现在已经完成大半。

一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。

时代在发展，新一代的富豪们正在兴起，谁抓住了年轻的富豪就意味着谁掌握了未来。丁磊们用了5年的时间可以走过其上辈20年走过的路，他们的消费能力令众多的品牌垂涎三尺。而年轻的丁磊们哪一个不爱运动？张朝阳不是刚从珠穆朗玛上下来么？姚明更不用说了？英国著名球星贝克汉姆亦拥有一部宾利雅致T。

对物质享乐，对自己身份的标识，对——我不知道该用什么来形容这种消费，也不知道该说这是对还是错——因为我们的政府也在鼓励消费，所用的口号就是——消费爱国！

很显然，宾利车，水井坊，，几十万一款的手机，五星级的酒店、奢侈绚丽的娱乐产所、 名牌服装、贵族学校、名牌服装、价格高得吓人的饰品、豪华的千万级的高档轿车、豪华别墅——这些都是一种为满足消费需求的产品设计。那么很显然，在这些产品身上，就形成其特有的设计形式和原理，从而形成其独到的设计符号。

与此形成鲜明对比的是——据国家统计局统计，2000年，全国农村居民人均现金收入才2434元。而888万的宾利车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个农村居民3648年的收入，3648年，相当于一个农民从商纣王还没生下来的商王朝起就不吃不喝的劳动，一直从奴隶社会劳动到封建社会还无法获得一辆888万的宾利。只有不吃不喝的干活到社会主义初级结束才有可能获得一辆车——　

即使是最富有的广东城镇居民，要想买一辆888万的宾利也需要一千年的不吃不喝光干活的等待，因为，他们在2001年人均可支配收入也才10415元。　

就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是几辈子不吃不喝才能达到的梦想。而富豪，却可在短短的几天车展就决定自己对宾利888的拥有。很显然，满足这些普通大众的产品设计的符号也是具有自己的体系特征的。当然这里面有很多层次，很多不确定因素，很多值得研究的内容！但给我们产品设计者提供的有力参考就是——我们的新产品开发，必须要注意设计符号的多样化这一事实。以此来满足多样化的市场需求，赢得利润。

2、 消费符号的特点

我这里把这种基于消费群不同而形成不同需求下产生的不同的产品设计特征，统称为消费符号。以此来发掘产品开发中要注意的细节。

A消费符号——金字塔阶梯特点

由于对物质占有量的不同，消费符号形成了金字塔形式的阶梯式划分。值得注意的是，这个金字塔是倒立的——越是靠向顶端的——面对那些能够支配更多物质的人群，其消费特征是追求个性化，追求个人身份的标识和尊崇。批量化的产品设计符号在这里不被看好！独一无二是最佳的阐述！因此在满足这一阶层的产品设计时的设计符号就呈现个更多的形式和种类，以此来满足其个性化需求。

相对的，对那些不具备过多物质支配权的人来讲，实现个性化要付出的超量价值，使他们所无法承受的，他们在产品身上所追求的最大要素还是使用价值。坚固耐用，物美价廉是他们所关心的。满足这一群体的产品批量化设计符号可以被接受，而且是必然存在的一种形式。因为要达到满足坚固耐用，物美价廉这一需求，商家就必须控制成本，规模生产。也因此在这一群体成相对单一的设计符号及消费符号。从而构成倒金字塔式的消费符号特征。

B消费符号存在辐射性特点

追求进步，向往辉煌，梦想成功、拥有财富是人类生命中富有斗志的的必然因素。效仿比自己高的目标的生活、工作、言语、举止、衣着——是一种普遍想象。也正是有这种心理现象和事实的存在，才构成了今天地球范围内富有杀伤力的名人效应的事实。同样在消费符号层面，金字塔底端的符号在一定程度上会找到与上层相类似的元素。

C消费符号的不断更新，变化性

受文化、经济发展、政治事件、气候变化、领导型企业的市场操作等诸多因素的影响。消费符号存在一个不断更新性，变化性。而最值得注意的是——在金字塔底端的消费符号变化最大，最频繁，而顶端是相对稳定的，甚至是可以人为制造操作的。

当然，我这里的划分，是以绝对值不变的前提下解析的，要准确把握消费符号的变化，准确产品开发的市场定位。在详细了解它的特征外，我们还要关注世界的大气候变化，我们所从事产品的成熟程度，我们所在国家的民族传统，气候特征等因素。

另外，消费符号也属于广义的符号学范畴，因此也具备广义符号学的诸多特征——普遍性、稳定性、可认知性、可继承性、可创造性等。基于这些特点的可人为操作性，为我们准确把握消费需求奠定了很好的基础，也为我们提供了很好的参考资料。

五、市场消费群体的多样化也要求产品设计具备符号化的内容

我们周围的人根据年龄划分有老人、年轻人、儿童，根据职业划分有军人、学生、政府官员、企业员工——不同的人群，必然形成其不同的消费需求和特征。这种区别也就必然形成消费符号的多样化。这也是我们进行新产品决策时所要考虑的重要因素。

六、设计中符号化

很显然，把各方面的因素转化为具体的产品形象，还有一段很长的路要走，甚至会有很多弯路要走。我们应该相信，只要方向对了，我们一定能设计出能够很好满足各层次需求的产品，做出优良的产品设计。目标明确化设计，也能很好的避免资源浪费。

七、泛符号化的兴起

提到这样一个概念，看似有点大，而实际上，我们周围的经济环境，已经在经历一个这样的符号化战争。

原因是随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越清晰，消费需求也发生了诸多变化。在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的、有形的物质消费转向通过物质消费追求精神的、文化消费成为未来的产品设计和营销的最大趋势。

一般城市市民65%以上对价格高的商品持赞同态度，大约25%的人认为价格应与实际使用价值相吻合或要符合审美学，这部分人多为知识分子，对经济学有所了解，约10%的人不发表看法，对此持无所谓态度，认为自己需要的，花钱多少是没有多大关系的。进口的美国滑板卖1200元，钻石打火机2900元，法国女套装卖5200元，意大利套床卖5万元，一瓶XO酒卖888元，一双无然锷鱼皮鞋卖8640元……这些东西，多半打着名牌的旗帜，甚至不管实际地抬商价格，比如天然锷鱼皮鞋，消费者何从知道它当真是真天然的锷鱼皮，于是他们选了价格作标准，8640，好，一定纯天然，要成了2万块，再标上个“纯天然恐龙皮”好，一定是真的了，但也有好些人不这么想，“恐龙皮”，去你的吧，伪劣，再一看标价，2万，到底还是想要试试，要是资金足够，我想定会掏钱买双来穿。一件名牌大衣的问题，当其标价为100块时，很有些人就置之不理了，但必竟有“无识之士”认为值，不买白不买，总之都名牌，伪劣也是名牌的假货，当同一件大衣提价到1000块时，有识之士就认为其100%非冒牌，“恐龙皮”也非冒牌了，准备掏腰包，至少不会置之不理，看也会多看几眼。

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