小寺圭（Kodera Kei）在2004年2月出任索尼（中国）有限公司董事长。2005年他的目标营业额是50亿美元，在北京召开奥运会的2008年，小寺要把业务做到80亿美元。一年增加10亿美元，这就是小寺的工作目标。

6月20日， 《经济》杂志在索尼北京办公室专访了小寺董事长。

中国是一个更加IT化的世界

《经济》：我们中国记者使用录音笔录音的时候，日本媒体同行还在使用磁带录音机。中国的手机品种看上去比日本要多许多。你是怎么看中国的市场特点？

小寺：我们公司每年要送一些员工去日本进修，在日本碰到中国职员时，我总要问问是不是给家里打电话了？他们告诉我，经常打电话，但不是我们用的座机，是用互联网打的。计算机上有摄像头，他们就这样经常和家里联系。我想，他们的父母应该和我的岁数差不了多少，该有50多岁吧。一般日本这个年纪的人对互联网是敬而远之的。但中国的地方城市里，互联网也已经很普及，中年以上的人也常能使用。

我觉得中国、韩国的情况很相似。两个国家在互联网、数码方面都是世界先进国家。相反，日本的公司职员来中国出差的时候，会带很多录像带来，他们的日本同事还在使用磁带录像机。日本职员发现在中国购买录像带非常困难，中国到处都在用光盘录像，早就不用录像带了，大街上很少有卖使用录像带的录像机了。美国是个很先进的国家，但我们到了美国，发现VHS录像带依然有市场，这一点日本、美国比较相近，中国在数码产品的普及上比我们先进。

《经济》：小寺先生已经来中国有两年了，面对这样一个与美国、日本很不同的市场，公司该如何在这里发展？

小寺：两年前我来到中国时，首先看到了这里与日本、美国市场的不同，这里已经与几年前也大不一样，我能感受到中国的变化。我认为在中国从事生产，这已经是天经地义的事，没有什么可再去探讨的了。问题是市场并不一样，我们要做的是在这里策划、研发。中国消费者想要的产品，中国市场需要的产品，企业是不能在国外通过脑子那么一想就能找出来的，需要在这里观察消费者生活，调查他们的需求，并在这里生产。

要把中国市场做得和日本一样大

《经济》：我知道2004年贵公司在中国的生产额大致为39亿美元，销售额为30亿美元，而你需要在2008年把销售做到80亿美元（约8000亿日元）。你不觉得肩上的担子很重吗？

小寺：放在几年前，我自己也不相信能做到这么大。我在中东、亚洲、欧洲作过销售工作，到了1999年才回到日本，第一次在日本当销售方面的负责人。公司内部讨论中国业务的会议，我是不用参加的，但2003年开会时，出井伸之董事长让我也参加了。当时中国方面的负责人是正田先生。

在会上正田先生说要在2008年把中国业务做到8000亿日元。我是日本的营销公司总裁，我在日本的营销金额正好是8000亿日元，正田先生当时在中国的营销金额也就几百亿日元，听了以后觉得他的目标有些悬。我这个人喜欢有话直说，当时就把这个疑问提了出来。三个月后，公司调我来中国做正田先生的副手。2004年初，正田先生回日本工作，我接下了正田先生的董事长一职，同时兼任索尼东亚业务区域（包括中国大陆、香港、台湾和韩国）的市场营销总裁。

我觉得这个目标能完成。你想想，我们在日本的市场规模为8000亿日元，中国再过几年，市场规模能比日本小吗？应该比日本大！那么做到8000亿日元的规模，不是理所应当的吗？

中国设计能力之强超出想象

《经济》：刚才你谈到中国市场与美日的不同，准备怎么适应中国的特点呢？

小寺：让中国的技术人员开发适合于中国的产品，这在我们公司已经行动起来了。中国的市场变化很快。日本在生产很多产品，但日本的产品机型换得远没有中国快。特别在音乐方面，一个新机型大概也就有半年或者三个月的寿命，需要不断推出新的外观，新的样式，这在日本是做不到的。中国可以，因为在中国不仅有元件，有技术，还有生产厂家，这里很容易让产品换型。我们必须充分了解中国的特点，并在充分发挥着中国的这些特点。

《经济》：我们发现在手机方面，中国市场上的数量、品种要比日本多很多。

小寺：是的。中国在手机设计方面的技术人员非常多，手机机型也变换得特别快。有些国家还在用和座机话筒差不多大的手机时，中国已经绝对找不到那么大的手机了。中国大概有1000种以上的手机在销售，但就是找不到那么大的手机。当然，在世界上要找到1000多种手机同时在销售的市场，恐怕也只有中国了。

《经济》：形形色色的手机充斥市场时，你不觉得眼花缭乱吗？

小寺：我看到了中国的设计能力，各种各样的设计人才活跃在中国的各个地方。从日本到美国，再到欧洲，转回到亚洲时，我发现中国有高超的设计能力，不仅能够设计外形，而且能把产品做得很轻、很精致。中国是一个设计技术先进的国家。

《经济》：韩国的厂家在中国也是很有市场的，它们和大陆厂家相比如何？

小寺：据我所知，韩国的一些厂家的设计能力很弱，很多设计是外包给其他国家的，特别是包给了中国。台湾的设计能力不错，但他们没有自己的品牌，也不愿意保有自己的品牌。因为要作出一个品牌来，成本是很大的，台湾厂家更愿意做设计，为其他厂家提供零部件。我知道，中国也有很多能够承包设计的公司，而且力量很强。

《经济》：日本企业有自己的品牌，也有自己的设计能力，而且大都在中国建了工厂。那么你们还需要中国的这种设计能力吗？

小寺：当然需要了。日本的变化速度没有中国快，而中国的设计公司在不断地推出新的设计，新产品。我希望把索尼的技术和中国的设计能力很好地结合起来。

降价不能建立好的品牌

《经济》：贵公司的产品总给人一种价位比较高的感觉，在中国市场上能够受到消费者的欢迎吗？

小寺：我们并不是只生产和销售高端、高价位的产品，产品的价格在不断地调整，总体价格在下降。其实，我们在中国销售产品时，发现中国市场与美国有很多近似的地方。比如在中国销售最新产品、最高端的产品往往很容易。高端产品甚至不用做什么宣传也能销售出去。我们觉得中国市场高低两头非常分明，和美国市场很近似。

《经济》：索尼将降价吗？

小寺：厂家当然要生产包括价格因素在内的消费者欢迎的产品，要努力在生产阶段让价格降下来。但是你这个月买的商品，到了下个月价格跌了很多，而且价格下调的原因不是生产成本降下去了，而是因为库存过多而降的价，消费者反而会对厂家不满，品牌自然也就没有美誉了。

索尼的商品价格变化和库存有关，库存多了就要降价。我们尽可能不增加库存，这要求我们的零部件供应商也没有太多的库存，这样就可以避免因库存过多而降价。

到了中国以后，我们同样希望我们的供应商、零售商保持合适的库存量，不因为库存过多而杀价。

《经济》：索尼公司如何在降低生产成本上下功夫的呢？

小寺：我们最近推出的一款电视，策划、设计、生产都在上海进行的。首先是中国有充足的设计能力，市场也需要物美价廉的产品，这时就没有必要在日本设计，然后拿到中国来。这款电视就让成本降低了许多。

喜欢自由的气氛

《经济》：你在管理索尼中国公司的时候，最重视的是什么呢？www.dolcn.com

小寺：是自由的氛围。我不喜欢等级森严的公司，所有索尼员工应该能畅所欲言，遇到问题时能够马上通报过来，大家一起解决问题。

《经济》：索尼的领导都是个性极强的人，索尼的品牌都往往和他们个人的形象连在了一起，你如何看领导的个性魅力与公司治理之间的关系？

小寺：企业是一个组织，高层的决断能力，对外沟通的能力直接影响着企业的发展。一个有个性的企业领导者，能很大程度地提升企业品牌，索尼公司的几届领导都在这方面做出了贡献。

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