--罗先国（大连轻工业学院艺术与信息工程学院）

在中国有一种习惯，凡事抢先赶早必有好处。比如做生意要赶早，不然小则误了档期，大则可能就失去了重要的商机。古人云：“莫道君行早，更有早行人”。如今我们的一些学者也学会了“赶早”，主要表现在两方面：早立碑，早判断。“早判断”的问题，建议读者阅读顾海兵先生的《学术评价要有时滞》一文（南方周末2004年8月19日 D29版）。顾先生乃中国人民大学教授，无论是眼界还是笔力笔者都难望其项背，所以知趣不写。早立碑者，有如侠客江湖立万，土匪占山为王。殊不知，江湖立万不仅需要盖世武功，更需要韬光养晦，否则四面树敌多数是要阴沟里翻船的；占山为王不仅凭一身蛮力，也还需要谋略，至少要让众多的“瓢把子”服气死心塌地为你卖命。所以混得比较好的侠客和土匪一般都比较谦虚，挂在嘴边的话总是“江湖虚名，承蒙各方错爱，委实难当啊！”因为他们深知树大招风的道理，更何况这棵树长在自己并不熟悉的地方。可是现在有些学者不管这些，常以“先行者”自居。既然先行，必要留点记号。孙悟空的做法是先写上“齐天大圣到此一游”，然后还不忘尿一泡留点气味。既然身为学者，著作自然是最好的标记。于是就有了很多“某某领域第一部”，或者“最权威”的著作。倘若真是厚积薄发之作，则堪为学界幸事，否则就是学界悲哀了。DOLCN.com

动笔写这篇文章就是因为我看到了一本号称是“中国设计营销管理领域的第一部著作”的《设计的营销与管理》（白马设计学丛书，作者：尹定邦，陈汗青，邵宏，湖南科学技术出版社，2003年2月第一版）。出于对设计管理的关注，笔者几经周折“弄”到了一本，欣喜若狂的阅读起来。可是读完以后，只有一种感觉：悲从中来。对于尹定邦先生和陈汗青先生，设计学界应该是不陌生的。前者是广州美术学院教授，后者是武汉理工大学教授，且同时都担任着相当重要的行政职务。因为是著作等身的前辈，笔者自然对其新作有了很大的期待。结果不言而喻，失望以致于“手痒”。恕晚辈不恭，在笔者看来，这本新作就有“早立碑”之嫌。

设计管理在西方特别是在英国的发展由来已久，国内却是最近两年才兴盛起来的一门新学科，引起设计学界大面积的关注肇始于澳大利亚新南威尔士大学设计学院和中央美术学院2001年11月在北京举办的“设计管理课程班”（Design Management Workshop，Ron Newman，UNSW 2001）。之前国内只有少数的几个设计学者略有接触，比如广州大学的汤重熹教授，原无锡轻工业大学刘观庆教授等。接下来关于设计管理的活动如雨后春笋般兴盛。清华大学美术学院，上海桥中设计管理咨询有限公司等组织了一些诸如论坛性质的研讨会，大连轻工业学院艺术设计学院2003年开设艺术设计专业设计管理方向，中央美术学院于2003年开办了设计管理研究生班……接着，就有了我们看到的“中国设计营销管理领域的第一本著作”《设计的营销与管理》。

一般来讲，作为某一个新兴领域的开山之作，至少需要有一个相当的高度。成就这种高度没有捷径，对于实践科学来讲，时间与经验的积累是不二法门。在一个真正意义的现代设计发展不过20余年历史的国家，对概念引进不过2年时间的设计管理来说，这本著作似乎有点“早产”。早产也罢！姑且理解为作者为促进设计产业发展的拳拳之心。但是，它不仅早产，还因为“先天营养不良”导致畸形，而且依靠作者的声望和发达的纸媒在学界蔓延，影响可想而知。笔者笔力不逮，暂且罗列《设计的营销与管理》的“三宗罪”如下：

第一宗：体系架构幼稚

名不副实：著作名称是《设计的营销与管理》，按照多数人的理解应该是探讨设计营销与设计管理的问题，也算是本书的基本线索。那么接下来笔者就很迷惑了：作者在导论部分出现《设计营销管理》的说法，第一编第四章也明确确立了“设计营销管理”的概念和体系。矛盾显而易见，稍有语文常识的人都知道“设计的营销与管理”和“设计营销管理”是两个概念。全书的结构完全是按照作者在第一编第四章第三节（见第82页）中所阐述的“设计营销管理体系”设想来编排的。搁置其它问题不谈，笔者以为作者在概念上就没有厘清。

自相矛盾：第一编第四章第三节（第80页-83页）着重阐述“设计营销管理体系”。开篇即定位了“设计营销管理”的涵盖范围：设计类，管理类，营销类，设计相关类，其他类。作者在指出了欧克勒（Oakler）的“设计管理内容层次”的缺陷基础上，紧接着就出台了又一个全新的三编十六章的“设计营销管理体系”（见第82页）：

第一编 总论
第一章 设计学理论
第二章 营销学理论
第三章 管理学理论
第四章 设计营销管理的内涵

第二编 设计企业管理
第一章 设计管理者 www.dolcn.com
第二章 设计人力资源管理
第三章 设计企业文化与CI战略
第四章 设计项目管理及管理技术
第五章 设计项目的实施程序管理
第六章 设计质量管理

第三编 设计市场营销
第一章 设计市场目标定位
第二章 设计市场中的消费者
第三章 设计营销战略规划
第四章 设计市场营销战略战术
第五章 设计招标与投标
第六章 设计企业发展战略

笔者想质疑的是：第一点，作者到底在写“设计管理”，还是“设计营销管理”？根据第80页所陈述的内容，结合设计管理学者邓成连先生《设计管理课程与教学探索》的阐述，笔者的理解应该还是“设计管理”的内涵。（恕笔者胆大一点，根据内容的雷同程度，似乎有点抄袭嫌疑啊！）第二点，前后“设计营销管理”的内容为何迥然不同？还是刻意在回避什么？如果这么一路理解来，“立碑”的想法昭然若揭。

第二宗：内容东拼西凑

1+1+1=？：依照作者给“设计营销管理”的定义：“让设计企业、设计部门借助创新和高技能的营销与管理，开拓设计市场，并将各种类型的设计活动合理化、组织化、系统化，充分有效的发挥设计资源，使设计成果更富有竞争性，企业形象更鲜明，不断推动设计业的质量和生产力的提高，从而走向成功发展。”再联系作者的“体系构想”，仔细通读全书，疑惑又起！最直接的感觉就是“设计营销管理=设计+营销+管理”。在第一编里“设计学理论+营销学理论+管理学理论—〉设计营销管理的内涵”就架构了设计营销管理的理论体系。依此逻辑，笔者倒想模仿一回，也创立一个新的学科：农业设计营销管理。为把中国由“农业大国”变成“农业强国”作点贡献。内涵就是：“让农村企业、农业部门借助创新和高技能的营销与管理，开拓农业市场，并将各种类型的农业活动合理化、组织化、系统化，充分有效的发挥农业资源，使农业成果更富有竞争性，企业形象更鲜明，不断推动农业的质量和生产力的提高，从而走向成功发展。”体系架构就是：农业+设计+营销+管理。

植皮手术：第二编和第三编阐述设计的“管理”与“营销”，在笔者看来大部分就是照搬了管理学和营销学的内容，不同的是把“企业”和“市场”置换成了“设计企业”和“设计市场”。从理论阐述到案例列陈，基本还是纯粹管理学和营销学的东西。论证也是材料苍白无力堆砌，案例停留在原始资料阶段，没有很好的和理论形成回应。

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第三宗：治学态度松散

令笔者感到最痛心的是全书的“硬伤”比比皆是，和作者的身份很不相称。有一些甚至是稍有常识的小学生都不会犯的错误。譬如第44页作者写道：“在军队，管理者的层级一般为：总司令—）副总司令—〉大将—〉中将—〉少将—〉准将—〉大校—〉中校—〉少校—〉大尉—〉中尉—〉少尉—〉准尉—〉上士—〉中士—〉下士” 。这里面有几个低级错误令人脸红：第一，作者对管理的理解令人怀疑。总司令、副总司令是军职，将、校、尉是军衔。前者是管理角色，后者相当于作者的“教授”职称。第二，缺少作为学者的严谨。首先将军职、军衔、士官等级混为一谈就是常识性错误。其次，总司令、副总司令的管理角色十分灵活，原则上只要有独立番号的部队首长都可以称为司令。所以不存在书中所说的管理层级。类同此理的是不管公司大小，管理者都可以叫经理。第三，资料本身失实。每个国家军衔设置不一样，不可一概而论。而不管设置如何，多数国家都有的比如“上校”“上将”却没有。

笔者无意兴师问罪，“三宗罪”实为叙述之便，大可不必介怀。一介凡夫，要我写也写不出来，但是还是认为应该有一些学术良知应该维护，一些学术底线应该坚守。兴学应该提倡，但是“伪学”应该打击。设计管理在中国正处于起步阶段，在西方已经被证明是提高国力的重要对策，所以希望在国内的发展要谨慎。而对于会产生指导影响的著作，则更应该慎之又慎！抛砖引玉，是金砖还好，要是块土砖头，砸伤自己也罢，引来一片抛砖之举，设计管理危矣！中国学术危矣！最后奉劝：真学者，慎立万。

一家之言，笔者姑妄写之，读者姑妄读之。

关于“设计批评”多说几句

2001年的11月，任戬教授（大连轻工业学院教授）在“大连设计师峰会第一回展”的研讨会中提出了介入“设计批评”的倡议。可是时至今日，设计批评的声音仍然是少得可怜，仅有的文章也是一片“歌舞升平”的颂扬。笔者无意“搬起砖头砸自己的脚”，刚刚规劝别人“慎立万”，赶紧又来扯“设计批评”的大旗。只是坚信设计产业的健康快速成长，离不开设计批评。所以以身作则，抛砖引玉，一是希望有更多更好的设计批评，其次是希望看到真正的“言为心声”批评。不要总是歌颂，要多批评，这样才会冷静，才会成长。相信真正的大家应该还是有这个胸怀来接纳真正的批评的。

2004-9-7

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